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C罗和梅西,谁能帮赞助商赢得比赛

今年世界杯,台上看外国人踢球,台下看乳业双雄。

卡塔尔世界杯,还有一个月就要开始了,这届世界杯创下了N多个第一,第一次在中东举办,第一次在北半球冬季举办。第一次由从未进过世界杯决赛圈的国家举办,第一次在新冠疫情中举办。

遗憾的是,如此之多的第一次,却没有国足参加。国足不争气,不代表我们的企业不争气。万达依旧是国际足联的合作伙伴,蒙牛、海信、VIVO三家企业是世界杯赞助商。

有意思的是,世界杯不是因为赞助就会被流量资源垄断的赛事,无数家企业会想方设法去蹭流量。就像历届的奥运会一样,不赞助奥运会照样可以玩得风生水起,毕竟比赛是由球队和球星组成的,人才是最大的流量来源。

今年冬奥会,蒙牛和元気森林虽然没有赞助官方,通过押宝谷爱凌,一样赢得盆满钵满,等于花了小钱办大事;上届世界杯“法国队夺冠,华帝退全款”的营销事件,火爆全网,华帝号称7900万撬动了10亿。

所以,这届世界杯,我觉得最大的看点就是,已经疯狂合作了四个国家队的伊利能不能通过疯狂押注,力压蒙牛。

都在押注梅西和C罗

我从 1998 年开始看球 , 看到 2006 年就不看了 , 从齐达内到齐达内 。 

以我看世界杯的经验,世界杯的流量分为两种,可预知和不可预知。

每一届世界杯都会有大师退役,这些潜在的巨星退役战就是可预知的流量。比如这一届梅西和C罗的退役就是最大的可预知流量;然后就是死亡之组的争夺战,也是可预估的流量源。

不可预知的流量,就是每一届世界杯都会诞生一名年轻的黑马,比如上一届的姆巴佩;然后就是最终的冠军球队花落谁家,往往这种预测的失败率非常高。

所以,世界杯很难出现谷爱凌事件,通过不可预测的个人赞助,最终成为流量赢家。

赞助商围绕梅西和C罗,阿根廷和葡萄牙在做布局,已经是这届世界杯的基本共识。

万达是中国赞助商里,级别最高的。

从2016年开始,它就是世界足联的顶级赞助商,而且承包了阿根廷和葡萄牙在中国区的独家商务开发权。伊利与葡萄牙和阿根廷的合作,盼盼与阿根廷的合作,就是万达体育中间促成。人家这赞助玩的非常可以,直接做起了二道贩子的生意。

但是,这几年万达生意的式微,以及疫情给商业地产带来的艰难,世界杯还能给万达创造多大的回报?也许价值在大大打折。

然后就看乳业双雄的对决。

蒙牛连续两届赞助了世界杯,上一届借助梅西,赢了一波流量,这届继续签下了梅西,外加一个姆巴佩;而没有赞助身份的伊利就去签下了C罗、贝克汉姆和武磊。另外为了保险,伊利又与阿根廷、葡萄牙、西班牙和德国国家队达成合作,近期又签了内马尔,很明显想报冬奥会被蒙牛“谷爱凌”阻击的仇。

接着就是电视双雄。

海信是世界杯官方赞助商,海信冰箱签约了女足门将赵丽娜;而没有赞助官方的TCL,则签下了法国国家队主力后卫拉斐尔·瓦拉内、巴西国家队边锋罗德里戈、英格兰中场新星菲尔·福登以及西班牙冉冉升起的超级巨星佩德里担任其全球品牌大使,另外还签约了巴西队,做了球队的押注。

VIVO的命好一些。

现在其他几个国产手机,也是自顾不暇,手机行业深陷寒冬,没人有精力来给他捣乱。

但是目前来看,这届世界杯与往届相比,关注度的确下降了非常多,某家全球一线手机厂商的市场部老大私下跟我说,今年就让VIVO自己去玩吧,大家不会跟的,全球出货量大幅度下滑,投入产出比不足。

不出意外,这届世界杯最大的流量应该会在梅西和C罗中间出现,而我目前从传播的露出观察来看,在实战中,乳业双雄已经在擦枪走火,这一场营销大战有的看。

乳业双雄的两套逻辑

快消行业 , 可口可乐与百事可乐的故事 , 在中国演变成了伊利与蒙牛的故事 。 

这届世界杯,两家中国乳业,毫无疑问,要在传播层面来一场大战。

事实上,两家企业在今年上半年的冬奥会,已经交手过一次,从外界的角度来看,伊利肯定是憋了一肚子火,作为官方赞助商,最终却让押注谷爱凌的蒙牛占了大便宜,谷爱凌在整个冬奥会期间支撑起了大半个冬奥会的流量。

而这届世界杯,大家位置换了换,蒙牛变成了官方赞助商,而伊利则变成了场外身份,通过目前伊利的布局可以看出,也是希望通过押注冠军和押注流量人物,来获取最终的传播胜利。

伊利的阻击战,采取的是多点围剿的策略,属于场外赞助布局最多的企业,我个人认为会有三种结局。

第一是大赢,C罗是最大机会,只要葡萄牙夺冠了,伊利就是最大赢家,毕竟葡萄牙队,伊利也合作了。

第二是平局,C罗的落幕之战特别凄美,全面盖过了梅西风头,而且伊利的创意足够贴心,在第一时间抢到了用户心智;再或者伊利合作的四支球队,有一支夺冠了。

第三是大输,四支球队成绩平平,而且C罗也没有留下太大的话题。

目前来看,还会出现一些比较尴尬的情况,蒙牛赞助了整个赛事,也赞助了梅西,伊利作为企业与阿根廷合作了,如果阿根廷球队变成了最后的最大流量池,那就有意思了,两家怎么分食?

而蒙牛在赞助了世界杯赛事之后,对球队和球星的赞助就很少了,目前只有姆巴佩和梅西。实话实说,这个里面也有一个潜在的风险点,姆巴佩和梅西关系有点紧张,两人可千万别在比赛里遇到掐起来了,不过概率很低了。

另外,从底层传播逻辑上再看一下。

蒙牛走了一个集中式路线,只有一句主题。

蒙牛很聪明的用“我不是天生强大,我只是天生要强”这句世界杯专用slogan跟自己企业的口号“世界品质,天生要强”联系起来了,这样整个世界杯赞助就等于有了主题。无论是世界杯精神,还是梅西,最终所有的故事,都可以用一个要强精神串联起来。

伊利则走了分布式路线,口号特别多。

伊利则用热爱串联了整个赞助逻辑,阿根廷是“有一种热爱叫蓝白”,西班牙是“热爱是斗牛士的战袍”,葡萄牙则是“热爱从不独行”,在球员方面则喊出了“热爱,不曾褪色”、“划过青春的那道弧线叫热爱”、“热爱,如7归来”等口号,与伊利官方“品质源于热爱”的品牌口号呼应。

到底是蒙牛鸡蛋放在一个篮子里会赢?还是伊利这种鸡蛋放在很多篮子里会赢?

到底是看球还是看人

熟悉高尔夫运动的人都知道 , 这项运动 , 最核心 是 要关注球的位置 , 是不是在球道上 , 不要关注对手的情况 , 专注于自己 ; 但是足球却是相反的 , 一定要看好对手人的位置 , 不要跟着球跑 。 

那么,传播到底是应该跟着球走,还是应该跟着人走。我在这里,把球定义成长期价值认可,把人定义成短期流量。

无论是赛事本身,还是某个球队,或者某个运动员,都有自己的脾气秉性和个人喜好,以前大家喜欢赞助娱乐明星,这些年娱乐明星屡屡翻车,给不少企业造成了巨大的麻烦,体育赞助也是同样的道理。

这些年,很多体育营销失败的案例,就是因为企业本身没有想清楚,为什么要去做这项赛事的赞助,更多的就是单纯流量思维,打一枪换一炮。

赞助赛事,一定要考虑这项比赛跟你的业务,有没有内在的联系?这支球队的气质跟你的品牌有没有吻合?这个球星的形象代不代表你的产品定义?

这几年体育赛事的赞助,开始出现了一种趋势,人大于赛事,往往押中了一个人,就可以起到四两拨千斤的作用。

而赞助赛事本身,却变得性价比越来越低,就像当年那句著名的话,全才就是庸才。

在碎片化的移动互联网信息流中,无论是抖音还是公众号,个体明星都更容易带话题和吸引粉丝,而品牌广告的没落,正在降低赛事本身的赞助的效果。

所以,我个人认为,今天的体育营销,一定要球和人兼顾,盯着人走也可以,但是一定不能只盯着球,也就是不能只赞助赛事,不在人身上下功夫。

这里面深层次的原因,还是因为传统广告的效果断崖式的下滑,没有流量层面的加持传播,对于用户心智的影响,微乎其微,这就是公关与广告的融合。广告是宏大的一锤定音,而公关是小切口的重复传染。

TCL今年对于海信的围剿,从这个层面上来看,还是有一定竞争优势的,海信在人方面有点太抠门。

另外,还有一堆中小厂会问,我们要钱没钱,要人没人,也想蹭一把世界杯的流量怎么办?

我的结论很简单,中厂靠赌,小厂靠蹭。

华帝上一次就是蹭字诀的经典之战,但这属于赌博,孤注一掷的赌博。

中厂有一定的预算,也有一定的商业知名度,不能像小公司那样刷流量,去硬蹭,但是又不可能像大厂那样赞助赛事或者赞助一堆球队和球星,只能在有限的资源里去赞助一支球队或者一个球星,然后围绕这个赞助设定一个营销方案,但是这里面没有什么逻辑可言,只能去押注,跟买彩票没有区别。

对于小公司而言,就一个字,蹭!

之前很多创业做酒的企业问我,如何能少花钱在网上获得更多的关注度,我给的答案非常简单,给消费者看的稿子,你每一篇都蹭茅台,给投资人看的稿子,每一篇都蹭高瓴和郭广昌,要学会合理利用流量平台的算法机制。

小公司,其实随便蹭,世界杯没工夫来找你麻烦,告你侵权。

关于怎么蹭,你们可以去学习一下孙宇晨,在中国,蹭流量我只佩服一个人,那就是他,我夸你了,能不能给我点币?不给都不符合你个性。

posted @ 22-10-26 02:56 作者:admin 点击量:
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